Когнитивное искажение «эффект контекста» относится к категории переизбытка информации и входит в группу искажений «охотнее замечаем то, что ранее запоминали, либо часто встречали».

Эта статья является пятой заметкой по когнитивным искажениям. Английское название эффекта контекста: «Context effect». Он объясняет то, как факторы окружающей среды влияют на принятие решений человеком. Эффект контекста влияет на нашу способность к обучению, память, распознавание объектов и слов. Применение этого эффекта чаще можно встретить в маркетинге, но об этом подробнее в конце заметки. Во многих источниках по этой теме можно увидеть классическую надпись «THE CAT» на английском языке:

Достаточно легко правильно прочитать эту надпись. Но посмотрите внимательно на нее. Буквы «H» и «A» выглядят одинаково. Большая часть читателей этого не замечают, пока им об этом не скажут. Далее будем разбираться, почему так происходит.

Воздействие контекстного эффекта считается частью мышления сверху-вниз. Мышление сверху-вниз и снизу-вверх (top-down and bottom-up design) – это стратегии обработки и упорядочивания информации, которые применяются в различных областях. Подход сверху-вниз, также известный как ступенчатый (stepwise design) по своей сути является разложением системы на составляющие, по этой причине к нему применяют синоним «разложение» (decomposition). Подход снизу-вверх или восходящий, противоположен предыдущему. В контексте вопроса, нас не будет интересовать подход снизу-вверх, так как высшие когнитивные процессы, которые имеют больше информации из других источников, рассматриваются нисходящим подходом.

Рассмотренные выше подходы и эффект контекста тесно связаны с байесовским выводом (Bayesian inference). Когнитивные ученые математически доказали, как данный эффект может возникнуть в процессе байесовского вывода. Об этом работа Кевина Ллойда и Дэвида С. Лесли «Контекстно-зависимое принятие решений: простая байесовская модель» [1]. Работа Даниэля Голдрайх и Мэри А. Петерсон «Байесовский наблюдатель воспроизводит контекстные эффекты выпуклости в восприятии фигура-Земля» [2] тоже может представлять интерес.

Байесовский вывод – это вывод на основе статистики, в которой свидетельство и/или наблюдение уточняет истинность гипотезы.

Эффект контекста связан с эффектом превосходства объекта, который заключается в том, что целый объект можно узнать быстрее, чем его отдельные части.

Исследования

В нашей жизни эффект контекста можно встретить везде. Читая непонятный рукописный текст, данный эффект помогает нам определить какие буквы составляют слово. Если вы не смогли разобрать слово, то по другим словам (говорят: «по контексту») можно определить это слово. Контекст формирует наше отношение и убеждения на основании текущий факторов и предыдущем опыте с ним. В статье Р. Туранжа и К.А. Расински [3] утверждается, что ответ на вопрос является результатом четырехэтапного процесса. Ответчик сначала интерпретируют вопрос об отношении, определяя, о чем идет речь. Затем он извлекает соответствующие убеждения и чувства. После он применяет эти убеждения и чувства при вынесении соответствующего суждения. Наконец, он использует это суждение для выбора ответа. Все четыре этапа подвержены влиянию предыдущих.

Эффект контекста можно «нейтрализовать», если мы сознательно понимаем внешнее воздействие, которое влияет на принятие решения. Норберт Шварц и Джеральд Клоре провели исследование «Настроение, неправильное распределение и суждения о благополучии: информативные и директивные функции аффективных состояний» [4]. Проведено было два эксперимента с целью узнать, влияют ли суждения о счастье и удовлетворенности своей жизнью на настроение в момент суждения. В первом эксперименте настроения были вызваны тем, что студентов попросили в красках описать недавнее счастливое или печальное событие в своей жизни. Во втором эксперименте настроение было вызвано опросом студентов, в тот момент, когда у них была «белая» или «черная» полоса в жизни (sunny or rainy days). В обоих экспериментах студенты сообщали о большем счастье и удовлетворенности жизнью в целом, когда они пребывали в хорошем настроении, а не в плохом. Однако негативное влияние плохого настроения было устранено, когда студенты были склоны приписывать свои нынешние чувства временным внешним источникам, не имеющим отношения к оценке их жизни. Но студенты с хорошим настроением не изменили своего мнения из-за таких манипуляций. Из этого делаем два вывода:

1. Люди используют свое сиюминутное состояние для вынесения суждения о том, насколько они счастливы и удовлетворены жизнью в целом;
2. Люди, находящиеся в плохом настроении, более склоны искать и использовать информацию для объяснения своего состояния.

Эффект контекста влияет на память. Нам намного легче вспомнить информацию в том месте, где мы ее изучали. Например, если вы учите текст выступления, то лучше это делать там, где вы будете выступать. Этот феномен называется соответствующая передачи обработка (Transfer-appropriate processing). Суть этого феномена в том, что память работает лучше всего, когда процессы, задействованные во время запоминания, совпадают с теми, которые задействованы во время извлечения (т.е. учить лучше всего там, где будете вспоминать).

Примеры

Пол в магазине может повлиять на выбор потребителя. Джоан Мейерс-Леви с другими исследователями утверждает, что когда потребители делают покупки, пол под ногами может вызвать телесные ощущения: чувство комфорта от мягкого (коврового) покрытия или усталость от жесткого (плиточного) пола. Как и настроения, такие телесные ощущения могут способствовать контекстному воздействию на продукты, которые наблюдают покупатели.

«Настроение» фильма, который вы смотрите по телевизору, влияет на ваше отношение к рекламе. Чем лучше настроение, тем больше нравится реклама и крепче западает она в сознании. Об этом написали Марвин Э. Голдберг и Джеральд Дж. Горн в статье «Счастливые и грустные телепрограммы: как они изменяют реакцию на рекламные ролики» [5].

Контекстный эффект также влияет на восприятие художественного произведения. Произведения искусства больше нравились в классическом музейном контексте, чем в невзрачной лаборатории. Это исследование провели Сюзанна Гру, Ева Спекер и Хельмут Ледер «Влияние контекста и подлинности в опыте искусства» [6].

Заключение

Мы рассмотрели эффект контекста (или контекстный эффект), который составляет неотъемлемую часть нашей жизни. Этот эффект во многом нам помогает, например, в принятии решений. Но в тоже время его используют маркетологи, чтобы исказить наше представление о товарах и услугах.

Источники

1. Kevin Lloyd and David S. Leslie. Context-dependent decision-making: a simple Bayesian model
2. Daniel Goldreich and Mary A. Peterson. A Bayesian Observer Replicates Convexity Context Effects in Figure–Ground Perception
3. Turanzh, K.A. Rasinski. Cognitive processes underlying context effects in attitude measurement
4. Norbert Schwartz, Gerald Clore. Mood, Misattribution, and Judgments of Well-Being: Informative and Directive Functions of Affective States
5. Marvin E. Goldberg, Gerald J. Gorn. Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials
6. Susanne Gruner, Eva Specker, Helmut Leder. Effects of Context and Genuineness in the Experience of Art